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物流企業盈利杠桿：產品定價

信息來源：   發布時間：2019-03-01  點擊數：

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核心導讀：

產品定價就像風箏線一樣，牽動著企業利潤的增長或下滑。本文通過分析主流物流企業的定價方式，借以討論：

1）想要進入高價市場、擁有議價能力，還得依靠提升服務質量、打造品牌效應；

2）在分層定價、成本定價、市場定價、區別定價、分離定價下，越精細的產品組合，越容易讓企業獲利；

3）由于目前快運成本離觸底還有一段距離，價格戰還將持續。

1、定價策略總論

1.1正確定價的重要性

產品定價是一個需要長期斟酌的過程。正常來說，在開始制定產品時就需要開始考慮定價事宜。但目前的狀態往往是趕鴨子上架，臨近產品上市才開始考慮，以至于產生「拍腦袋」、「人云亦云」定價法。這樣的價格往往不能切合企業自身的發展戰略。

更重要的是，正確的定價是企業實現盈利增長最為快捷有效的方法。每一小幅的提價都能夠帶動營業利潤的大幅增加。但是同時，定價也是一把雙刃劍，價格的微小降低也會影響盈利的大幅減少。

定價，無疑是企業盈利影響最大的杠桿。

1.2產品價格的構成

對于快運產品而言，價格基本由基礎運費與增值服務費兩部分組成。基礎運價基本由提貨費、中轉費、派送費等組成；增值服務指提供保險、信息服務等項目，有些企業會默認選擇該項服務。另外，在定價時物流企業還會考慮人力成本、場地成本、車輛成本等成本因素。

現在的快運網絡都基本做到了門對門服務。加盟制下，提貨費基本由網點自行決定；派送費會根據一定的標準系數進行折算。所以，加盟制企業定價主要定的是中轉費的價格，即始發分撥到目的地分撥的價格，它是運費的重要部分。直營體系下，定價戰略則需要根據貨物流通全程的費用制定。

1.3產品定價影響因素

企業定價時，主要考慮定價目標、市場競爭、成本等因素。

1）定價目標

定價目標是指通過制定一定水平的價格以達到預期目標，如利潤目標、或市場占有率目標、亦或是穩定價格目標。不同的目標下有著不同的定價準則。例如以市場份額為出發點，就可以以低價切入，比如壹米滴答。如果走高端路線，則需要在價格上有明顯的區分，如順豐、德邦。

2）競爭因素

競爭越激烈，對價格的影響程度越大。特別是針對于不是居于競爭主導地位的企業，就更不能忽視這一點。尤其是在競爭對手調整產品價格時，有必要仔細分析市場競爭情況，進行產品價格調整。這一點上，三通一達等企業深有體會。

3）成本因素

成本可分為固定成本與變動成本，直接影響著企業盈利額。成本能夠得以覆蓋是企業盈利的前提，產品價格可以低于平均成本，但一定要高于平均變動成本。這是每一家企業都會考慮的。

4）其他因素

諸如距離、油價、季節性貨量波動等情況，都會對價格造成影響。

2、主流定價類型

產品價格的最高價與最低價，分別取決于市場需求與產品成本費用。市場需求在很大程度上限制最高價格，成本則是底線。但是這區間內的價格到底如何制定，主要可以參考以下四種定價策略，分別為分層定價、市場定價、區別定價、分離定價。

2.1頭部企業的分層定價

當企業有一定市場話語權時，可以通過將產品分層，在保有基礎產品的同時，又可自身運營條件定制高價產品，提升利潤。分層定價的依據有很多，比如說根據產品的時效快慢進行差異化定價；通過不同的市場定位、包裝方式進行差別化定價等等。

以快運市場為例，定位高端市場的德邦的產品價格普遍高于同類型其他企業產品。同時，德邦內部產品又根據不同層次的服務進行分層定價，主要依據為時效。同路線下，若客戶對于時效敏感，即使精準卡航的價格偏高，也會選擇接受；若客戶對于時效無要求，選擇精準汽運即可。

給予客戶不同需求的滿足方案，是分層定價的要領。

2.2后來者的市場定價

市場定價法，是運用最為廣泛的定價方法之一，可細分為成本導向定價與市場導向定價。

1）成本導向定價

縱觀中通、百世等企業的年報，不乏有「單票成本」的蹤跡。成本是確保企業不虧損的底線。由于運輸行業的特殊性，其成本很難簡單地以固定成本與變動成本來區分。就以車輛來說，裝滿一車與一車裝不滿的均攤成本是不同的；再者，每一輛車的收入也是不盡相同的。種種這些情景導致了半變動成本的產生。

根據企業年報，最常用的便是將過程以作業為基礎單位進行劃分，也就是作業成本法。將消耗的資源按動因分配到作業中，再把收集的作業成本，按作業動因分配到產品中。其背后的邏輯是，各種產品成本多少應取決于對各種作業活動的消耗量。

既然最終價格是通過成本加上合理利潤率而得到的，那么，誰不會肆意增加成本從而增加利潤總額呢？事實上是，市場決定了價格，然后再反過來，收入能否超過成本；如果超過，那就是盈利；如果不足，就是虧本。企業就需要從各方面壓縮成本，或者提供差異化服務提升價格。同時，成本能夠體現的是過去已發生的事情，從很大程度上來講并不能預測未來的市場變化。所以，成本定價法的意義在于給予決策者定價輔助。

2）市場導向定價

市場導向定價也就是以市場客戶需求為導向，按客戶的需求及變化決定產品價格。

A. 客戶需求——「量」

客戶需求量的變化也就是貨物運輸的淡旺季之分。「雙11」等全民購物的節日也就是快遞企業最為忙碌的時間段。從「供給-需求」曲線來看，明顯「雙11」期間物流企業供給少于需求，形成市場短缺，有價格上漲的空間。

更何況，無論漲價與否，快遞包裹都會如期而至，并且源源不斷。如果不控制好總量，就免不了爆倉、客戶體驗差等問題。為了避免旺季各種問題的產生，無論是轉運中心或是各末端網點都會相應采取提前準備倉庫、招募臨時工、增加車輛等措施，這無疑會造成成本的大幅上漲。

所以旺季漲價是快遞企業的明智之舉。2018年「雙11」期間，通達系相繼在上海、北京等貨量集中的地區漲價。當然，由于加盟體制下企業是針對各加盟網點提價，而快遞費是否真正會漲還得看網點本身。

同樣的，在會展期間、瓜果成熟季等運輸需求旺盛的時段，都可以效仿「雙11」舉措。

B. 客戶需求——「質」

說起「質」總會讓人聯想到順豐。高品質運輸，讓順豐獲得了客戶的高好感度，從而造就了「順豐」品牌的盈利能力。即使相比于三通一達等企業，順豐的價格高了一倍不止，但其仍擁有8.41%的快遞市場，營收穩坐第一。

實際上，客戶追求的「質」從本質上講就是客戶感知的價值。通常來說，客戶感知的價值越高，就越有意愿用較高的價格來購買。以此為依據定價時，除去產品本身的貨幣價值外，可以充分考慮品牌在客戶心理的非貨幣價值。

2.3對象區別定價

區別定價中又可以根據對象的不同，主要分為分區定價、客戶定價。

1）分區定價

在貨物運輸中，由于不同地區的地理位置、路況、過路費、往返貨量等存在差異，因此會造成一定成本上的出入。

全網型企業通常將全國劃分為長三角、珠三角、西南、大西北、中部地區等區域，每個區域內部經濟環境類似，可以采用相同的定價，使操作變得簡便。同時由于區域間貨量、路況等的差異，需要采取區域定價。

對于長三角、珠三角等物流水平高、貨量大的區域，可以定價略低，用貨量均攤成本，同時用低價爭取市場。對于類似大西北等貨量相對較少或物流水平相對較低的區域，則可以適量定高價以覆蓋成本。

2）客戶定價

根據貨量的大小，可以把客戶分為大客戶與小客戶，以及長期合同客戶與一次性交易客戶。針對不同的客戶類型，可以給予不同的優惠定價。

由于大客戶貢獻了企業絕大部分的銷售額與利潤，對物流企業而言處于舉足輕重的地位。而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的維護也是助推物流企業發展的重要部分。所以企業對大客戶通常會在市場價的基礎上，給予一定的折扣優惠。

2.4產品分離定價

分離定價指的是將基礎運費與各項增值服務分開定價，在面向市場時，通常有以下幾種場景：

1）捆綁銷售

將基礎運費與信息服務費、保險費等捆綁在一起，以低于分別服務的價格進入市場，以提升利潤。這在快運市場中十分常見。比如，德邦的6塊錢的燃油與信息費、12塊的保險費，無論客戶是否需要，都不得不支付這一部分費用，而這「18塊錢」背后帶動的利潤也是十分可觀的。若以一票貨200元計算，其中18塊錢的增值服務費就貢獻了9%的利潤率。而能夠支持德邦有足夠底氣采取這一措施的，是它背后強大的運輸管理能力與品牌。

2）自主選擇

客戶根據自身需求自主選擇各項服務，但在價格上不允許有任何優惠，比如快遞市場。目前快遞市場的貨源還是以電商件為主，普遍貨值低，極少的客戶會選擇保價服務，因而快遞產品價格的運費與各項增值服務費通常是分開計算的。

3、調價機制

3.1市場份額對價格的影響

通常情況下，一家物流企業在不同的區域會存在差異化的競爭對手，其占據的市場份額或大或小主要與其產品價格相關，一般會存在高價少份額、低價多份額、低價且少份額三種情況。企業可以通過調整價格來競爭市場份額和維持利潤空間，如何平衡市場份額與利潤空間的大小，則要看企業側重于哪方面。

企業若想獲得更高的市場份額，那么可以在高價低份額的區域通過降價來擴大市場占有率；若想提高利潤空間，則可以在市場份額高價格低的區域，通過提價來過濾掉部分劣質客戶，縮減貨量的同時增加利潤。以長三角快運市場為例，相對于安能、德邦，壹米滴答屬于低市場份額狀態，鑒于長三角區域龐大的貨量基數，可以通過適當降價以換取市場份額。

3.2大客戶差異化定價

客戶層面的價格調整，完全集中于客戶對于價格與利益的感知。通過大量的客戶訪談，可以得知現有客戶對于企業產品價值與價格的想法，并且以此作為參考，梳理優勢區域、線路、產品質量的差異性。比如汽車配件運輸，貨值高，對于這類客戶來說運輸成本只占2~3%。所以，只要承運企業能夠滿足客戶的運輸要求，適當的提價對客戶來說也無關緊要。

3.3應對價格戰

說到價格戰，就不得不提到快遞市場通達系之間通過低價競爭，以換得更多的市場份額。只是沒想到頭部企業間的戰爭，迫使二三線快遞企業加入戰場。優勝劣汰，加速了快遞市場向頭部集中。從這點來看，市場小魚眾多的情況下，價格戰的確是拉動業績高速增長，搶占市場最有效的策略之一，同時也是清理市場格局的手段之一。

4、價格引發的市場思考

4.1培養品牌效應，進入高價市場

在快遞市場，就單票收入來講，順豐的價格遠高于通達系。在快運市場，以上海到河南鄭州單條線路為例，德邦與順豐的市場價格是同行的近兩倍。

由此來看，無論是快遞還是快運市場，對定高價有底氣的只有直營體系下的順豐與德邦。

直營體系下，需要考慮的是門對門全過程環節所產生的成本，包括派送件、網點運營、干線運輸、轉運中心運營等環節。對于加盟制企業來說，他們的成本只包括轉運中心運營與干線運輸成本，以及支付給加盟商的結算費。拋開由于成本構成不同造成的影響外，更重要的是由令客戶滿意、明顯高于同行的產品質量所帶來的品牌效應。

就目前的快遞快運市場而言，高品質的服務源于完善的監管措施與強大的掌控能力，這兩點都需要有直營網絡或關鍵資產自有為基礎。三通一達在2018年逐步部署，申通的中轉自營率也提升至90%。另外，隨著客戶日益追求時效，運能體系的建設也備受關注。

低價向高價的轉變是一個需要大量資金投入的漫長過程。

4.2產品組合更容易獲取利潤

拋開品牌效益影響，如果僅以基礎運費為主要收入來源，想必這家企業肯定熬不過幾年。因而誕生了一些成本極低、擁有極高利潤率的增值服務。就以包裝費來說，一些零擔企業對于某些特定產品是必須要求打木架的，否則不予發貨，并且最終是以原本立方數的1.4倍定價，其中的利潤空間可想而知。他們抓住客戶無論這樣的組合與定價對于客戶本身來說是否合理，只要沒有太大的利益損失，既然選擇了就不會輕易變更的心理，變相讓客戶失去選擇權，同時運用產品組合獲取利潤最大化。

4.3快運價格戰將會持續

不同于快遞市場格局已經基本確立，快運市場還處在百花齊放的狀態。其背后主要原因為快遞頭部企業的成本遠低于二三線企業，通過價格戰使得二三線企業因無法覆蓋成本而紛紛退出市場。但是在快運市場上，像安能、百世、壹米滴答等加盟或聯合制全網型企業的成本遠不及專線、區域網企業低，在定價上沒有成本優勢。但是目前的快運成本遠沒有觸底，各企業還將通過科技等各種手段進行降本增效，因而目前各企業為求市場份額只能通過降低價格。快運市場的價格戰還將持續很長時間。